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完美日记遭消费者吐槽“用脚做产品” 背后东家逸仙电商自吞“重营销、轻研发”恶果|聚焦315

完美日记遭消费者吐槽“用脚做产品” 背后东家逸仙电商自吞“重营销、轻研发”恶果|聚焦315

分类:财经

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  近年来,彩妆消费越发普遍化,随着“短视频、直播带货”的兴起,新锐彩妆国货抓准线上渠道红利强势崛起,孵化了完美日记、花西子、毛戈平为代表的头部品牌。

  完美日记是广州逸仙电商旗下品牌,该品牌创立于2017年,依靠“网红”、“KOL”组建的营销矩阵,完美日记迅速成为了“新国货”的代表。而借完美日记成功出圈的逸仙电商,也于2020年11月19日成功在美上市。

  然而靠“重营销”模式起家的完美日记,却在产品质量上饱受诟病。有不少消费者评价完美日记是“用心做营销,用脚做产品”。

  从财务数据看,逸仙电商2021年的营收为58.4亿元,其中研发支出少得可怜,仅为1.4亿元,而营销费用却达到了惊人的40亿元。有分析师指出,国货彩妆当前多为代工生产,生产与销售的脱节,造成部分彩妆品牌并不重视研发投入。

  但对于彩妆产品来说,成功的营销推广只是一方面,如何保证优秀的产品品质或许才是根本。

  完美日记靠KOL完美出圈 套路消费者被用脚投票

  近年来,彩妆消费越发普遍化,据欧睿国际数据,2020年中国彩妆规模596 亿元,2015 年至2019 年,彩妆渗透率从31.6%大幅提升至48.8%。

  随着短视频、直播带货的兴起,新锐彩妆国货找准线上渠道强势崛起的风口,以完美日记、花西子、毛戈平为代表的头部品牌应运而生。

  其中,完美日记是广州逸仙电商旗下品牌,该品牌创立于2017年,产品主打“高性价比”,素来被市场称为“大牌彩妆平(便宜)替”。值得一提的是,完美日记是国内首个在主要社交平台上大规模使用KOL的彩妆品牌,先后与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。

  依靠成熟的公私域流量运营模式,完美日记成为彩妆市场的一匹“黑马”,其母公司逸仙电商因此成功出圈,于2020年11月19日成功在美上市,成为境外彩妆第一股,总市值最高时超160亿美元。

  然而,突然爆红的完美日记却被贴上“重营销、轻研发”的标签,在产品质量上饱受诟病,有不少消费者评价其为“用心做营销,用脚做产品”。

  在小红书、知乎等平台上可以看到,消费者吐槽完美日记的大多是关于质量问题。

  昵称为“晴天”的用户在知乎上表示,自己在某短视频平台看到了博主推荐的完美日记唇釉,于是在完美日记线上旗舰店买了两只“烂番茄”颜色的唇釉,结果涂了几次之后就得了唇炎。

  该用户表示,自己最初并不能确定得唇炎的具体原因,而在患病期间也没有使用任何唇类彩妆。在痊愈后,其再次使用完美日记唇釉时,唇炎复发。她表示,“从此再也没有使用任何完美日记的产品”。

  无独有偶,名为“银子”的用户也在知乎表示,其最初得唇炎时,以为是其他彩妆品牌里所含的羊毛脂成分导致,结果在第一次治疗痊愈后,才发现只有使用完美日记的唇釉时才会起唇炎。

  在小红书平台上,如果以“完美日记唇炎”为关键词,可以搜索到近300篇相关内容,而在知乎中名为“完美日记唇釉会唇炎吗?”的问题以有近5万浏览。

  


  除此之外,使用完美日记其他产品而发生过敏的案例也不鲜见。

  名为“九九”的用户表示,自己在完美日记线下店买入了眼影产品,在前一天使用了过后,第二天眼皮就出现了红肿的情况。该用户在评论区吐槽道:“眼影支出59块,过敏看病支出180块”。

  


  在完美日记天猫旗舰店上,当前最热门的“暗恋”系列唇釉月销量超10万+,在评价区可以看到诸如“有一点酒精味、不太实用、容易掉色”等评论;而眼影产品则较多出现的是“假白严重”、 “容易飞粉”等关键词。

  在产品品质饱受诟病的同时,完美日记在其最擅长的营销方面似乎也“套路”多多。

  有消费者就在黑猫投诉平台描述了自己遭遇完美日记“忽悠式促销”的经历。用户“73”表示,其在抖音买了一个完美日记的眼影,在收到货后,“73”发现在包装中有个卡片写着“恭喜你获得完美日记mini哑光唇釉”。

  

  随后“73”就按卡片所描述的方式,添加了一位微信客服并表示想要领取唇釉。结果该客服突然询问“73”是否要领取“新人首单唇釉”,并开始引导“73”在完美日记微信商城下单,还邀请她加入了一个微信营销群。


  发现完美日记在玩文字游戏的套路后,“73”非常不满,其在微信营销群中表示:“这就是套路,这是在欺诈消费者,明明说的是免费送的,为什么一步一步的去骗我让我去买?如果是让买就别发卡片说免费送,说送就别让我去买,商家这是不诚实、不守信用。”

  “73”此言一出,迅即便被完美日记的客服踢出了群。

  截至目前,“73”发起的投诉仍然没有得到商家解决。

  在黑猫投诉平台上,以完美日记为关键词,可以搜索到多达313件投诉事项,除了上述的“套路营销”外,还有许多关于“退货退款慢”、 “未收到货却被确认已收货”、 “售卖临期产品”的案例。

  对于彩妆品牌来说,通过烧钱营销的方式固然可以换来流量增长,但是想要留住用户还是要依靠产品品质。

  公开资料显示,作为完美日记“培育师”的逸仙电商的“首次购买用户在次年至少复购一次”用户增速,从2019年的30.8%断崖式滑落至2020年的2.6%。

  显然,逸仙电商的用户忠诚度已然见顶。

  “重营销、轻研发”恶果显现 大咖机构也“吃瓜落儿”

  “重营销、轻研发”带来的恶果正在显现。

  3月10日晚,逸仙电商发布2021年第四季度及全年未经审计业绩报告。财报显示,2021年第四季度,逸仙电商的营收为15.28亿元,较上一年同期下滑22.11%,毛利为9.93亿元,较上一年同比下滑23.67%。全年营收方面,2021年逸仙电商的营收为58.4亿元,同比增长11.6%,净亏损15.5亿元。

  对于逸仙电商交出的这份尴尬成绩单,市场用股价暴跌方式予以了回应。3月10日当天,逸仙电商股价直接跌破1美元,截至3月16日,其股价为0.64美元,公司总市值骤减至不到4亿美元,相比今年2月每股25.47美元的最高点,逸仙电商的市值已经蒸发超97%。

  更“杯具”的是,根据美国证监会现行法规规定,如果上市公司股价连续30日低于1美元,该公司将会面临退市风险,换言之,逸仙电商正面临退市危机。

  值得注意的是,逸仙电商的股价暴跌可能已经把一众投资机构给套牢了。富途证券数据显示,当初上市前参与逸仙电商融资的知名机构有:高瓴资本、真格基金、华平资本,其当前持股比例分别为19.13%、8.8%、1.17%。

  对于如此疲软的业绩表现,逸仙电商CEO黄锦峰表示:“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软,竞争更加激烈,行业平均促销折扣及营销投入攀升。尽管如此,公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来,我们将基于现有的三大板块品牌布局,抓住这波市场调整期的机会,同时减脂增肌,加强精细化管理及提升经营效率,做好长期作战的准备。”

  从财务数据中也能看出逸仙电商“烧钱换流量”的特点,逸仙电商2021年的营收为58.4亿元,但研发支出只有1.4亿元,而营销费用却达到了惊人的40亿元,营收占比高达69%。此外,在最能证明研发实力的专利方面,天眼查数据显示,逸仙电商专利数量仅为47个且大多是外观设计专利。

  有分析师指出,国货彩妆当前多为代工生产,生产与销售的脱节,造成部分彩妆品牌并不重视研发投入。

  逸仙电商眼下已进入“至暗时刻”,其当初被众多风投机构捧到天上,如今又顶着“国货之光”的光环重重跌落地面。

  对于逸仙电商来说,完美日记品牌最初的定位是“高性价比”彩妆,但从消费者实际反馈情况看,所谓“高性价比”除了价格实惠之外,却少了过硬质量和售后服务。

  不忘初心,方成正果。丢了口碑和市场,又何来亮丽业绩呢?

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